Gestión de las empresas en crisis

Los orígenes de las crisis son muy variados, pueden responder a eventos internos de la empresa o el mercado, como es la salida masiva del personal, entrada de competidores fuertes, entre otros, o bien puede ser a razón de situaciones externas de la empresa como sucede con las crisis económicas. 

Por ello, las empresas deben de encontrarse listas para ambas situaciones. Para el caso de las primeras, un fuerte gobierno corporativo, una estrategia y planes preventivos de crisis son altamente eficaces, pero son factores que las empresas no pueden controlar. 

En Costa Rica, nos encontramos a las puertas de una crisis económica, los mercados vienen desacelerando, según la ultima encuesta de la confianza del consumidor del 29 de agosto, señala que la confianza en de los consumidores se redujo en 10 puntos en los últimos tres meses. Esto deja una puntuación de 34.9/100, y con una perspectiva de una reducción a futuro de otra caída en los próximos tres meses de 14 puntos. 

Las razones de esta desconfianza pueden ser muchas: 

La difícil situación fiscal del país y la especulación de si habrá o no reforma fiscal.
El aumento de la tasa monetaria, lo cual tiene impacto en las tasas de interés de los préstamos.
La fluctuación del dólar, entre otros. 

Lo cierto es que la aprobación o no de la reforma fiscal nos viste dos panoramas en el horizonte: 

  1. Con reforma fiscal, que se espera que fuera una crisis económica controlada, con una reducción en los gastos del Estado, un tipo de cambio controlado, pero al alza y un mercado retraído por expectativas negativas en cuanto a crecimiento país.  
  2. Sin reforma fiscal, que sería una crisis económica disparada, con intervención por parte de organismos internacionales ante la caída en impago por parte del gobierno y una situación muy similar a la vivida en los años 80´s en Costa Rica o bien lo que está viviendo Argentina.

Ante estas dos situaciones lo cierto es que las empresas responsables deben aprender a gestionar en crisis económica, lo cual es muy diferente a gestionar en épocas de bonanza o en tiempos de vientos normales. 

Entonces, ¿Qué hacer frente a la crisis? 

Primero, para entrar en perspectiva, la crisis es una situación similar a la de un gran terremoto, en ese caso se pueden tomar tres posturas, la primera es congelarse y no actuar, lo cual conlleva a morir enterrado con el edificio. La segunda que es correr sin rumbo, lo que probablemente lleve a la misma conclusión de la primera pero esta vez sería morir en camino a ningún lugar y la tercera que es tener preparada una ruta de escape y un plan seguro de camino para saber que en el momento de la crisis cuando la misma este presionando conocer exactamente cuales pasos dar, como darlos y como anticiparse para poder llegar a puerto seguro. 

Así pues, claramente la recomendación siempre será tomar la tercera, y ¿qué significa tener un plan estructurado en caso de crisis?

Básicamente va sobre cinco pasos cruciales en los momentos de crisis: 

  1. Analizar el entorno, comprender la crisis y conocer cómo, cuándo, por cuánto tiempo y dónde se darán las afectaciones de la crisis a la empresa. Esto nos permitirá monitorear el avance de la crisis. Entre mejor le lleve el pulso a la situación, mejor será mi reacción.
  2. Identificación sobre nuestra propuesta de valor como empresa. En estos casos es cuando mejor debemos de poder responder algunas preguntas claves: ¿Qué necesidad es la que suplimos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es nuestro producto? ¿Por qué me compran mis clientes? O en sentido contrario a efectos de diseñar la estrategia: ¿Es la necesidad que suplimos prescindible o postergable? ¿Cómo serán afectados nuestros clientes? ¿Qué tan posible es que mis clientes reduzcan o eliminen sus compras a mi empresa? 

    Sin duda, el conocer estas preguntas es algo que no solo en tiempos de crisis es necesario, sin embargo, en este momento es realmente crucial.Esto pues, el conocer cuál es la necesidad que estamos cubriendo nos indicará que tan urgente es la misma. Saber quienes son nuestros clientes, nos inducirá a conocer cuál será el comportamiento de éstos ante la crisis. Saber el tipo de producto que ofrecemos nos indicará cuáles son los productos suplementarios o complementarios que pueden indicarnos cómo nos afectará la crisis y, por último, saber por qué nos eligen será crucial para entender por qué podrían dejar de elegirnos.

  3. El tercer paso, es un replanteamiento de la estrategia. Con todos los insumos que nos da el paso anterior, es más sencillo replantear la estrategia ante la crisis. Es importante recordar dos cosas, las crisis económicas son temporales, por ello las decisiones estratégicas que tomemos para sobrellevar la crisis deben de pensarse en el ahora y en el post crisis. Un caso dramático, que ha sido un error frecuente en muchas empresas, es que en época de crisis pasan de ser competidores de margen a ser de volumen. Así luego de la crisis el subir los precios es prácticamente imposible y la marca queda desprestigiada como una marca de valor. Por ello, esta estrategia debe de ser realizada con un análisis frio de las circunstancias actuales y futuras.
  4. Ejecución. El cuarto paso, es que luego de tener la estrategia bien planteada, se necesita llevar a la práctica. Es crucial entender que lo que la empresa produce y el cómo lo produce debe esta alineado con lo que comunica y cómo lo comunica, con el fin de que ambos procesos sean congruentes con lo que se entrega y se recibe.Esto nos lleva a plantear que toda la empresa funcione de forma alineada desde la parte más estratégica como es la visión y la misión, hasta fases más operativas como es el marketing, la operación y las finanzas y todo a su vez respondiendo siempre al entorno.Esta puede ser la fase más difícil y en donde se debe de realizar con mayor cuidado pues es la fase práctica en donde se requiere un gran nivel de compromiso desde las altas gerencias hasta los colaboradores mas operativos.
  5. Y, por último, el paso que muchas veces se olvida es el de seguimiento. Posterior a la realización del análisis, el replanteamiento de la estrategia, llevar a cabo la estrategia y que se pone en marcha el plan para evitar la crisis, es crucial darle seguimiento a todo lo decidido y tener en cuenta que todo lo que se haya planteado y decidido debe ser flexible.Por ello es necesario darle un seguimiento y comprender que la rigidez es lo que matará a las empresas. Miyamoto Musashi en su libro de los cinco anillos lo indica en el manuscrito del agua con mucha claridad:“La posición fija es el camino de la muerte, la fluidez es el camino de la vida. Esto es algo que debe ser entendido.”

    Por ello, entre más flexible se muestre la compañía ante las circunstancias que puedan surgir con la crisis, mejor será su éxito.

Estos cinco pasos parecen sencillos, sin embargo, aplicarlos es lo que puede llevarnos al éxito y ayudarnos en la gestión en tiempos de crisis. Con esto en mente, GCI International Consulting desea acompañar a las compañías en la realización de estos pasos. Sin duda, prepararnos para lo peor nos hará siempre exitosos ante lo mejor, por lo que tener un plan y conocer cómo gestionar a una empresa en crisis es crucial en los tiempos actuales. 

Articulo escrito por:
Eduardo Rodríguez Bolaños
Socio de Consultoría
erodriguez@grupocamacho.com

 


Referencias:

  1. El libro de los cinco anillos / Miyamoto Musashi; traducción Antonio Carrillo. — Madrid: Dojo Ediciones, 2010.

 

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